Reposicionamento de marca: como e por que fazer o rebranding de sua empresa?

Gostos e tendências mudam. Produtos e consumidores mudam. E marcas também precisam mudar! Para isso serve o reposicionamento de marca, estratégia de marketing também conhecida como “rebranding”, que ajuda empresas a acompanharem as mudanças do mercado sem perder sua essência, missão e valores.

O reposicionamento possibilita que as marcas se atualizem com a velocidade do mundo. Mais do que isso, ele muda a imagem que os consumidores têm das empresas, produtos e serviços.

Por isso engloba muito mais que a simples repaginação da identidade visual de uma empresa, abrangendo também a forma como a marca quer se posicionar do mercado.

• Que espaço a marca de sua empresa quer ocupar?
• Para onde ela quer ir?
• Como quer ser lembrada pelos consumidores?
• Que valores quer entregar?

As respostas a essas perguntas, que precisam ser atualizadas de tempos em tempos para acompanhar a evolução do mercado, definem a essência de um negócio.

E o reposicionamento da marca cria uma nova forma de comunicar essa essência ao público em todos os canais de contato com o consumidor.  E isso vai da logomarca ao portfólio de produtos, passando pelo atendimento nos pontos de venda.

O que o reposicionamento de uma marca inclui?

Reposicionar uma marca significa remodelar todas as suas ações, postura, produtos e identidade visual para refletir a personalidade da empresa. E definir como mostrá-la ao mundo.

Exemplo? Antes eu vendia chinelos de dedo. Mas ao reposicionar minha marca, dando ao púbico um novo valor para meu produto, passo a vender Havaianas, marca descolada usada por artistas e famosos em comerciais de TV.

Portanto, o rebranding cria, mediante estudos específicos, um padrão na comunicação da marca ao público. Isso engloba, por exemplo:

• A personalização da papelaria, de banners, também da logomarca e das cores da marca. Toda a comunicação visual é reprojetada para refletir o novo posicionamento da marca.
• Adoção de padrões de design e estilo de comunicação para as linhas de produtos e serviços, sempre refletindo a nova identidade e os valores da marca.
• Os próprios produtos e serviços são repensados num planejamento de rebranding focado em determinado nicho de púbico que a marca pretende atingir em seu reposicionamento. Ou seja, a linha de produtos e valores que a marca pretende representar são aplicados a todo o planejamento da empresa.
• Até mesmo a forma como as equipes de venda se relacionam com os consumidores é atualizada no reposicionamento da marca. A frota de veículos circula com as cores e logo da marca. Os uniformes são padronizados ou adota-se o tipo de vestuário que reflita o novo posicionamento.
• Para isso, é necessário inserir na cultura da empresa até mesmo a nova maneira de falar, mais “descolada” ou formal, e o tom usado na comunicação em todas as ações, do pré ao pós-venda.
• Linguagem e estilo de comunicação são padronizados ao novo estilo da marca e repassados ao público na maneira de escrever posts no blog da empresa e de falar com o público nas redes sociais. Também de se comunicar por e-mail, de criar campanhas publicitárias ou até de atender o telefone na recepção da empresa!

Portanto, uma ação de rebranding, ou reposicionamento de marca, mexe na linguagem visual, nas famílias de produtos, na comunicação usada com o consumidor nos canais de venda.

Além disso,  a mudança deve ser assimilada na cultura da empresa.

Mas como e em que situações uma empresa deve apostar no reposicionamento de sua marca? É o que veremos a seguir.

Quando fazer o reposicionamento de marca?

Essa definição pode partir de um anseio de mudança interno da empresa. Ou de pressões externas do mercado exigindo a atualização de negócios para atender novas necessidades de consumo.

Em ambos os casos, é preciso criar uma nova identidade que represente a essência e os valores almejados para o negócio frente a seus mercados consumidores.

Cenários internos que pedem um rebranding

Pode ser que sua empresa decida lançar novas linhas de produtos e precise se reposicionar no mercado em função disso.

Ou que ela seja comprada, passe por fusão  ou alterações societárias que buscam mudanças de mercado e novos negócios.

Sempre que houver uma mudança relevante em termos de novos negócios e produtos, é comum haver o rebranding. Isso para reposicionar a marca incorporando a ela os novos nichos de atuação, definindo-se como informar isso aos consumidores.

Um exemplo é o trabalho de rebranding que a Share MKT realizou na empresa OMS Engenharia, onde, a partir de anseios internos, buscou-se focar mais em clientes do setor privado, sem deixar de atender os governamentais.

Além de nova comunicação visual, a marca ganhou canais de relacionamento com seu novo público-alvo. Especialmente por meio do marketing de conteúdo em site e redes sociais, além de relacionamento com a imprensa.

A comunicação do novo posicionamento levou a marca a uma posição de destaque no nicho de mercado pretendido. E com isso novos negócios começaram a surgir com maior valor agregado aos serviços de engenharia elétrica oferecidos.

Veja neste vídeo o depoimento do engenheiro-eletricista Osmar Nascimento Costa, um dos diretores da OMS Engenharia.

Mas nem sempre o rebranding serve para buscar novos produtos e mercados. Às vezes o reposicionamento de uma marca é necessário  para adequá-la a novos comportamentos e hábitos de consumo. É o que veremos a seguir.

Fatores externos que exigem o reposicionamento de marca

Normalmente, os fatores externos que levam a um rebranding de marca estão ligados a uma constatação: as vendas caíram ou, ao que tudo indica, vão cair em breve!

Pode ser que isso ocorra porque sua empresa não conversa mais com seu público, já que ele mudou e você continua na mesma. O mudo muda, lembra? E a marca tem que acompanhar, evoluir com o tempo.

Conforme as mudanças sociais ocorrem e novos hábitos de consumo surgem, produtos e marcas precisam se repaginar.

Quer ver? Quem que diria que Bombril e “põe na Cônsul” deixariam de ser estrelas em comerciais de TV?

Estrela, aliás, era a marca de brinquedo mais famosa no Brasil! Quem não lembra do Cai Não Cai e do Gênius na telinha?

Tudo de bom era fotografado numa Kodak com filme para revelar!

E a poupança Bamerindus, quem diria, não continuou numa boa…

Enfim, essas eram marcas consagradas que pareciam imortais.

No entanto, enfrentaram as mudanças do mundo: a tecnologia com seus novos brinquedos, a fotografia digital, a concorrência de muitas palhas de aço mais baratas, novos investimentos, crises econômicas e …a China.

Sem reposicionar seus negócios para novos perfis de consumo, perderam mercado ou desapareceram.

Mantenha sua marca no mercado

É para quem quer permanecer no mercado e na memória dos consumidores que serve o reposicionamento de marcas.

Ou seja, empresas precisam se adequar às novas necessidades de consumo que surgem em meio às mudanças sociais. Do contrário, oferecerão produtos e serviços cujos valores não se encaixam mais na vida dos consumidores.

Se a marca não é mais reconhecida como era no passado, é porque precisa se repaginar. Do contrário, as vendas podem cair…

Também é comum as marcas realizarem seu reposicionamento quando são envolvidas em crises ou associadas a fatores negativos. Vimos, pouco tempo atrás, a TIM fazer uma grande campanha para reconquistar o público que estava perdendo na telefonia celular.

Pode ser também que uma marca surja sem planejamento algum e comece a crescer.

E chega então o momento de criar uma nova identidade visual, ou de estruturar uma que praticamente não existia.

Isso sempre envolvendo um planejamento das famílias de produtos, visão, missão, valores e tudo o que a marca pretende oferecer daqui para frente.

Este é um rebranding que refletirá o amadurecimento dos valores da empresa.

Seja qual for o caso, é preciso estratégia e pesquisas para realizar o reposicionamento de uma marca. Vejamos como isso é feito…

Como reposicionar uma marca?

Podemos resumir a realização de um rebranding em sete passos principais, que vão das pesquisas à elaboração da nova identidade visual e do manual da marca com os preceitos a serem seguidos em toda a comunicação com o mercado consumidor.

1. Na Share MKT, começamos entrevistando CEO e diretores das empresas para entender o objetivo que desejam alcançar. “Precisamos compreender para onde a empresa quer ir. Como ela espera reposicionar o negócio? Como está seu planejamento estratégico? Sua missão, objetivo e valores estão definidos e inseridos na cultura da empresa?” – explica Marcos André de Siqueira, sócio da Share MKT.

2. Após as entrevistas iniciais, partimos para a análise interna. Então pesquisamos os materiais atuais de comunicação da empresa e fazemos entrevistas com funcionários para entender como os valores da marca estão inseridos na cultura organizacional.
3. Depois vem a etapa da pesquisa de mercado com fornecedores e clientes. Nela analisamos os valores que a empresa está passando aos consumidores. Como eles enxergam a marca? Que efeito a marca exerce sobre eles? E então comparamos os valores atuais com os valores desejados.

“A estratégia usada pela Share é sempre fazer primeiro a análise dos valores da marca atual para ajustá-la aos valores desejados e percebidos pelo mercado e pelos stakeholders  – explica Siqueira.

4. O quarto passo é o benchmarking – a pesquisa de imagem dos concorrentes. Definimos qual é a mensagem da concorrência, sua proposta de valor e a comparamos com a do cliente.
5. Pesquisa feita, realizamos a análise das informações.
6. Em seguida, baseados nos resultados das pesquisas, criamos a estratégia de reposicionamento de marca.
7. Depois, colocamos em prática a nova estratégia da empresa, criando a forma como será aplicada em todos os pontos de contato com os consumidores, de forma unificada.

Novos valores, nova imagem

Nesse momento, criamos a mensagem ideal para atingir o objetivo do novo posicionamento da empresa. Essa mensagem é utilizada na comunicação impressa, em audiovisuais e no marketing digital.

Até mesmo a sede da empresa é revestida com a mensagem da marca. Bem como a frota de carros e o uniforme dos funcionários.

Tudo é desenhado e projetado para refletir os valores que o reposicionamento da marca quer passar aos consumidores.

Pronto, sua marca está recriada. E o que fazer a seguir?

Espalhe a boa nova!

Depois de fazer todo um projeto de rebranding, sua empresa precisa comunicar a mudança de posicionamento ao mercado.

Defina os canais de comunicação mais adequados à sua empresa e conte aos consumidores que você está mudando. Que você se preocupa com ele e que evoluiu para atendê-lo melhor.

O Marketing Digital é uma ferramenta incrível para conversar com os consumidores e contar a eles que o site está novo, que a logomarca mudou, que você terá novos produtos e serviços e que tudo isso foi feito porque sua marca não vende “coisas”, e sim soluções para as dores do consumidor.

Quer um exemplo? Veja a comunicação que fazemos para a empresa Zeittec – Data Center Solutions.  Digite no Google palavras-chave como “climatização para Data Center”, “Data Center Tier 3”  ou “Data Center em edifício comercial”.

E veja que a marca Zeittec surge logo nos primeiros resultados da SERP, a página de respostas do Google.  Ou seja, de Curitiba, no Paraná, é vista e reconhecida como referência em todo o Brasil.

Clique nos posts, navegue no site e veja como o reposicionamento de marca que fizemos para a Zeittec é anunciado. Compare também o site atual com este aqui, antigo:

Viu só? O reposicionamento de marcas, aliado a ferramentas poderosas como o Marketing Digital, é um mecanismo para evoluir sem perder a essência. É capaz de manter as marcas vivas.  E fixá-las na memória do consumidor!

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