O que é marketing de conteúdo e como usá-lo para atrair clientes e fechar negócios?

O marketing de conteúdo funciona assim: cada texto, vídeo ou podcast publicado no blog da sua empresa é criado para promover uma palavra-chave importante para o seu negócio.

Uma palavra que represente um produto ou serviço que você oferece. Pode ser carro, sorvete, painel solar, data center ou projeto de engenharia elétrica…

O marketing de conteúdo fará com que, quando os clientes digitarem essa palavra-chave no Google para procurar informações sobre ela, encontrem o site da sua empresa nos primeiros lugares da página de resultados, a SERP.

Um exemplo? Se uma pessoa, em qualquer lugar do Brasil, digitar no Google “climatização para data center”, encontrará o site da Zeittec no primeiro resultado da busca orgânica (que aparece logo após os anúncios pagos ou Adwords).

Como é a primeira entre “as eleitas” do Google para essa palavra-chave, a empresa tem enormes chances de ser encontrada e contratada por quem deseja melhorar a eficiência energética de seu data center!

Mas por que essa empresa conseguiu o primeiro lugar na busca orgânica do Google?

Simples! Porque a Share MKT fez um trabalho de marketing de conteúdo para que isso acontecesse. Como? É o que mostraremos nesse post! E ainda:

• O que é o marketing de conteúdo?
• Como ele ajuda sua empresa a ranquear bem no Google?
• Por que é importante estar no topo do Google?
• A relação entre os conteúdos e as palavras-chave.
• O que é SEO e por que ele é importante no marketing de conteúdo?
• Como uma boa estratégia de geração de conteúdo faz seu site posicionar bem e o público chegar até você?
• O marketing de conteúdo guia o consumidor na jornada de compra?
• Como é a produção de conteúdo na prática.
• A importância da avaliação dos resultados para que sua estratégia funcione 100%! Vamos lá?

O que é marketing de conteúdo?

É o marketing digital que atrai consumidores por meio da geração de conteúdos relevantes e de alta qualidade, normalmente postados no blog e redes sociais das empresas.

Os conteúdos, que podem ser vídeos, textos, infográficos, e-books ou podcasts, servem para educar os leitores, conduzindo-os por sua jornada de compra até que se transformem em fãs da marca.

Bingo! Quando o consumidor estiver pronto para comprar, você será a marca escolhida! Pois o ajudou a percorrer sua jornada e agora ele confia em sua empresa, virou seu fã!

Na prática, a meta do marketing de conteúdo é que cada post criado no seu blog corporativo tenha conteúdo bom o suficiente para cativar os consumidores.

E para isso ele precisa estar entre os primeiros resultados orgânicos do Google.

Por que é tão importante estar entre os primeiros da SERP?

Porque a busca orgânica recebe 70% dos cliques dos leitores, já que os anúncios pagos não trazem tanta credibilidade.

De acordo com a HubSpot, 34,36% dos cliques vão para a primeira posição nos resultados da busca orgânica.

Portanto, os primeiros a aparecer são os mais clicados pelos possíveis clientes em busca de empresas como a sua!

Ou seja: quem não aparece na primeira página do Google desaparece no mundo virtual. E como chegar ao topo?

Conteúdos de qualidade são a receita!

Para explicar, voltamos ao exemplo da palavra-chave “climatização para data center”.  Criamos um texto com essa palavra-chave, que representa um serviço oferecido pela nossa cliente, a Zeittec Data Center Solutions.

Esse texto traz informações relevantes para os consumidores de TI. E foi escrito de acordo com pelo menos 500 fatores de SEO que o Google analisa para escolher “os eleitos” que aparecem nas primeiras posições da busca orgânica.

O robô do Google, o Google Bot, analisa os sites periodicamente. Seu algoritmo seleciona os conteúdos que satisfazem esses fatores de ranqueamento e leva suas páginas para as primeiras posições da SERP com cada palavra-chave.

Não basta escrever um post bacana e pronto. Para chegar aos primeiros resultados do Google, é preciso que o site da sua empresa atenda todos esses requisitos.

Por exemplo, o site precisa ser fácil de navegar, ter responsividade (adaptação do layout a celulares ou outros dispositivos) e ser comentado, citado e compartilhado como referência naquilo que fala. Ou seja, ser autoridade no assunto.

E isso ocorre com uma estratégia constante de geração de conteúdo otimizado para o Google, de acordo com as regras de SEO.

A importância do SEO no posicionamento de sites

Chegamos a um dos pontos principais do marketing de conteúdo! Para que um texto com sua palavra-chave chegue às primeiras colocações do Google, nada é escrito aleatoriamente.

Vários requisitos precisam ser respeitados nos textos e na sua otimização (formatação de publicação). Tudo para atender aos critérios de ranqueamento do Google Bot…

Para isso serve a otimização de sites ou SEO (Search Engine Optimization). Um dos aspectos mais importantes do marketing de conteúdo, o SEO é a forma de criar e publicar conteúdos para o bom posicionamento na busca orgânica.

Como o SEO é feito no marketing de conteúdo

Por exemplo, um blog post com bom SEO e chances de ser “eleito” pelo Google precisa ter:

• Várias repetições da palavra-chave em pontos específicos do texto.
• Títulos com tamanho e forma ideais.
• Hierarquia de texto feita com a utilização de vários subtítulos.
• Clareza: frases e parágrafos precisam ser escritor dentro de um limite máximo de caracteres.
• Fluidez: o texto deve ser agradável, instigar a curiosidade, fugir de jargões técnicos e de escrita burocrática, etc. Isso é escrita de atração – copywriting.
• Encadeamento: quanto mais o texto prender a atenção, mais o leitor ficará na página. Quanto maior for o tempo de permanência na página, melhor será o ranqueamento no Google.
• Listas: infográficos, listas de tópicos e enumerações favorecem o bom posicionamento de uma página.
• Imagens: precisam ter boa qualidade e também são postados de acordo com regras de SEO.
• Vídeos, áudios e gráficos: posts com recursos audiovisuais costumam posicionar melhor que os concorrentes.
• Links: todo texto precisa ter links internos e externos.

No momento da publicação, todos esses e outros requisitos de SEO são ajustados para o melhor posicionamento possível do texto e de sua palavra-chave na SERP do Google.

Quanto tempo leva para chegar lá?

Quando o site passa a produzir conteúdo, o Google leva algum tempo para começar a indexar os posts na busca orgânica (não paga).

Quanto mais conteúdos forem publicados e mais regular for a periodicidade de publicação, mais rápida a indexação será.

Em geral, alguns meses são necessários para que os resultados comecem a aparecer. E quando começam, dificilmente param de crescer.

Em resumo, quanto mais concorrida é uma palavra-chave, mais demora para chegar à primeira página da SERP.

Por isso o ideal é começar com as palavras menos concorridas, que normalmente são as chamadas palavras-chave de cauda longa (long tails).

Como o marketing de conteúdo ajuda a atrair e fidelizar clientes?

De acordo com a BreezyHill, 47% dos consumidores visitam 3 a 5 peças de conteúdo criadas por uma empresa antes de falar com um vendedor!

Por isso é tão importante fazer marketing com geração de conteúdo educativo e relevante. Ou seja, levar informação ao leitor, principalmente por meio de blog, site, e-mail e redes sociais.

No marketing de conteúdo atual, a autopropaganda não é uma boa forma de comunicação. Empresas que publicam textos para falar bem de si mesmas demonstram que não têm muito a dizer.

Quem é bom não “propagandeia”: conquista o consumidor e comprova sua eficiência com números, prêmios, cases, posts, vídeos, textos.

Ao invés de fazer autopropaganda, falamos com o público sobre seus problemas. O foco está nele, e não em nós.

Apresentamos informações para que o público entenda sua própria situação. Trazemos soluções. Educamos nossos futuros clientes.

Por isso o ciclo do marketing de conteúdo, que é um marketing de atração, torna-se, basicamente:

Atrair → Convencer → Reter → Fidelizar

Primeiro entendemos a dor do consumidor. Então oferecemos informação que o ajude a compreendê-la. E em seguida as soluções possíveis.

Com isso, ele se sentirá acolhido, respeitado, compreendido. E quando chegar o momento da compra, ficará conosco. Pois já é nosso fã. Já tem uma relação de atração por nossa empresa.

Para isso, precisamos produzir conteúdos com as palavras-chave certas para cada etapa da jornada de compra do consumidor.

A jornada de compra e seus conteúdos

Cada possível cliente (ou lead) vive um momento próprio no que chamamos “jornada de compra”.

1. Fase inicial da jornada

Nessa etapa, alguns leads já entenderam que possuem um problema – dor.

E buscam no Google informações para compreendê-la.

Precisam receber conteúdo para “dar nome aos bois”, saber qual é a origem de sua dor e identificar as causas.

Para eles, precisamos gerar conteúdos educativos e informativos, menos técnicos e mais genéricos e abrangentes.

Por exemplo: O que é data center? Como identificar problemas nas instalações elétricas? Como economizar energia?

2. Fase de aprofundamento

Depois de saber o básico, os leitores buscam informações mais específicas para entender melhor onde se encaixam e procurar as soluções possíveis.

Para eles, precisamos produzir conteúdos mais afunilados que apontem possíveis soluções.

É o próprio leitor que escolherá a solução/serviço que melhor se encaixa em suas necessidades.

Aqui, como falamos anteriormente, a autopropaganda corporativa pouca ou nenhuma influência tem sobre a decisão de compra do cliente.

Pelo contrário, pode ser vista por ele como “interesseira” e negativa, quebrando a relação de atração e confiança que estava sendo construída pelo marketing de conteúdo.

Exemplos: Tipos de data center, como instalar uma geração solar, quais são os tipos de usina solar? Quando fazer manutenção elétrica?

3. Decisão de compra

Quando a solução já foi estudada, compreendida, pesquisada e definida, chega o momento da compra.

Aqui o marketing de conteúdo tem grande influência, pois à medida que a empresa educou seu púbico dando a ele conteúdo, também conquistou seu respeito,  confiança e  fidelização.

Quando tiver que optar por ofertas de produtos ou serviços similares em qualidade e preço, o cliente ficará com a marca que o educou.

Optará por ficar com quem se relacionou e que o informou. Com a empresa que forneceu conteúdo relevante e educativo, ajudando-o a decidir o melhor caminho a tomar.

E como cada cliente vive uma etapa diferente da jornada de compra, a melhor estratégia é gerar conteúdos específicos para cada uma delas.

A estratégia fundamental do marketing de conteúdo

Podemos aplicar isso tudo, de modo bem simplificado, em uma estratégia básica de marketing de conteúdo, resumida aqui em seis passos.

1. Para atrair e fidelizar consumidores, o primeiro passo é gerar conteúdo em posts otimizados com SEO contendo as palavras-chave importantes para o negócio.
2. Os posts entregam aos futuros consumidores (ou “leads”) um benefício: ajudam a solucionar seu problema. Informam possibilidades para que ele possa resolver sua dor.
3. No momento certo, o lead é convidado a baixar um e-book, ler um post ou ver um webinar com conteúdo gratuito e de qualidade!
4. Em troca, ele precisa deixar seu e-mail e algumas informações de contato.
5. Esse contato vai para uma base de e-mails onde começa uma relação de nutrição de leads. Ou seja, os futuros consumidores começam a interagir com a marca, recebendo conteúdos de acordo com a sua jornada de compra.
6. Quando for o momento certo, o lead fará contato com a empresa ou receberá uma oferta do setor de vendas.

Esse é o chamado “fluxo ne nutrição de leads”, que acompanha o consumidor em toda a sua jornada de compra. E que continua até mesmo após a venda! Como organizamos isso tudo?

Como planejar o marketing de conteúdo

Fazer marketing de atração efetivo exige estratégia e planejamento do conteúdo que será gerado para atrair, reter e fidelizar consumidores.

Por isso, definir os objetivos imediatos e futuros da empresa é a base do planejamento que será adotado no marketing de conteúdo.

1. Autoavaliação é o ponto de partida. Onde estou, o que sou, o que quero ser e onde quero chegar? Quem é meu cliente e quem quero atrair?
2. Estabelecidos os objetivos, escolhemos os temas a serem trabalhados. Ou seja, os serviços mais importantes para o cumprimento das metas anuais e as famílias de produtos que temos a oferecer. Aplicando-as à geração de conteúdo: o que está ruim precisará ser trabalhado e melhorado. O que está bom, mantido e aperfeiçoado.
3. Com base nos temas definidos, fazemos a pesquisa de palavras-chave mais utilizadas pelo público no Google para buscar os serviços e produtos a serem divulgados pela empresa.
4. Aí sim, fazemos o calendário editorial prevendo quais palavras-chave/temas serão abordados em cada período (mensal, trimestral, semestral etc.).

Esse cronograma de trabalho pode – e deve – ser flexível, para aproveitar assuntos e temas que surjam espontaneamente no contexto econômico e cultural do país e da empresa.

Como organizar a produção de conteúdo

Com os temas definidos, a produção dos conteúdos segue naturalmente o planejamento. Na Share MKT seguimos esses três passos:

1. Produzimos o conteúdo com base em pesquisas, consulta a fontes de informação confiáveis ou entrevistas com os especialistas das  empresas que atendemos.
2. Revisão conjunta – a colaboração entre o gerador de conteúdo e o cliente faz o trabalho ficar perfeito!
3. Publicação seguindo os critérios de SEO/COPYWRITING.

Para que a geração de conteúdo flua de maneira tranquila e efetiva, é fundamental haver uma relação de confiança entre agência e cliente.

Uma parceria que estabeleça a melhor forma de trabalho, pois cada empresa tem suas particularidades, ritmo e personalidade.

Pronto, terminamos? Ainda não…

Avaliação dos resultados do marketing de conteúdo

Não basta publicar posts e deixá-los lá…

Periodicamente é preciso fazer o levantamento do posicionamento das palavras-chave já trabalhadas. Uma gestão de SEO.

A partir desses resultados, estratégias de reforço podem ser adotadas para incrementar os textos que não posicionaram muito bem ou que já estão desatualizados.

É muito importante atualizar posts antigos! Outra estratégia comum para melhorar o posicionamento de um conteúdo é criar novos textos com links apontando para o post principal que queremos ranquear.

Se nem assim conseguirmos emplacar certas palavras-chave – o que pode ocorrer quando concorremos com sites mais antigos e com muita relevância já conquistada – podemos utilizar Adwords, as campanhas pagas do Google.

Pesquisa interna

Além da avaliação do crescimento orgânico do site, com relatórios analíticos que mostram o número de acessos e a evolução do público, é importante que o cliente faça pesquisa interna de retorno junto ao departamento comercial da empresa.

A melhor maneira de avaliar os resultados do marketing digital é o setor de vendas perguntar a cada cliente: “como você chegou até nós”?

Veio pelo site? Pelas redes sociais? Qual foi o post, vídeo ou conteúdo que o trouxe à empresa?

Além de apontar a efetividade dos resultados das ações do marketing de conteúdo, a pesquisa é valiosa para aperfeiçoar o perfil do público-alvo e direcionar cada vez mais e melhor os serviços e a própria comunicação da empresa.

Retorno do investimento – ROI

A pesquisa interna também é importante para determinar com precisão qual é o retorno do investimento  feito no marketing digital.

Fazemos posts, por exemplo, que valem milhões! Sim…um blog post pode levar um leitor a fechar um contrato de milhares ou até milhões de reais com nossos clientes.

A soma dos orçamentos gerados por intermédio de conteúdos, menos o custo do marketing digital trará o retorno preciso do investimento. Bem como o custo de aquisição de cada novo lead.

As ações de marketing de conteúdo não precisam (e não devem!) parar na fase de orçamento ou venda. Leads já conquistados são mantidos na base de contatos e continuam se relacionando com as empresas em ações de e-mail marketing.

Assim, com a nutrição de leads os conteúdos continuam chegando ao público. E com isso uma “quase venda” ainda pode virar negócio. E uma venda fechada pode gerar novas oportunidades com o cruzamento de categorias de serviços.

Portanto, o marketing de conteúdo é uma ferramenta incrível e poderosa para atrair clientes, acompanhando-os em toda a jornada de compra e mantendo-os fiéis à marca até mesmo após a venda!

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